« Les Maisons de Luxe sont amenées à évoluer dans leurs choix d’ambassadeurs et d’égéries. » Élodie Gentina, spécialiste de la Gen Z

C’est avant tout une grande hétérogénéité de profils, puisque la Gen Z représente les 13/25 ans, soit aussi bien des collégiens, des lycéens, des étudiants que de jeunes actifs dans le monde professionnel. C’est une génération primordiale pour les Maisons de Luxe car elle réalisera environ 45% des achats du Luxe d’ici 2035, soit près d’un achat sur deux. 

Les jeunes consomment le Luxe comme un élément de construction de leur personnalité, pour nourrir leur identité tout en montrant leur différence, car il existe chez la Gen Z un fort besoin de différenciation. Ils n’hésitent plus à se rendre en friperies et à acheter en seconde main, car cela leur permet de s’affirmer via des vêtements uniques tout en préservant leur budget. Il y a aussi un aspect ludique, de l’ordre du jeu et du challenge, à trouver des pièces exceptionnelles au meilleur prix. Pas étonnant donc que plus de 60% de la Gen Z a acheté un ou plusieurs produits de luxe en 2022. 

En effet, les micros rituels font partie du processus d'autonomisation de l’adolescent et du passage vers la vie d’adulte comme la participation au bal de promotion. L’achat de son premier sac à main ou de son premier rouge à lèvres en fait partie. Ce sont des achats marquants pour lesquels on a envie de se tourner vers une Maison de Luxe qui fait sens car cela constituera un souvenir mémorable. 

C’est en partie en activant les nouveaux leviers de communication digitaux. On voit ainsi des marques créer des skins et des avatars dans les jeux vidéos, à l’instar de Moncler dans Fortnite ou bien récemment de Bulgari pour le jeu Honor of Kings. Cela a pour avantage de s’adresser au plus tôt à un public jeune, qui n’a pas forcément encore les moyens de s’acheter la marque. C’est aussi une façon ludique de créer un sentiment de connivence.  Des Maisons ont aussi déployé le live shopping, en "one to many" ou en "one to one" pour développer de nouvelles modalités d’interaction.

Les maisons de Luxe sont amenées à évoluer dans leurs choix d’ambassadeurs et d’égéries, car ce ne sont plus forcément des acteurs ou des mannequins qui font écho à la Gen Z, mais plutôt des influenceurs telles que Léa Elui ou encore Lena Situations, et même des avatars virtuels. 

La prise de conscience d’un Luxe plus responsable participe à trouver un intérêt auprès des jeunes générations, qui sont en quête de transparence et d’authenticité. C’est aussi une évolution des styles, avec des Maisons de Luxe qui proposent désormais de façon décomplexée des sneakers, du street wear, etc. 

Dans le top des produits achetés ou désirés, on retrouve les vêtements, les bijoux et la maroquinerie. Les critères de choix les plus significatifs sont : le prix, la qualité, la réputation de la marque et son authenticité. Enfin, les Maisons les plus attractives sont Dior, Chanel, Louis Vuitton et Yves Saint-Laurent. 

La réponse est oui ! J’ai mené à ce sujet une étude cross-culturelle dont l’objectif était de comparer les perceptions du luxe auprès de 1087 adolescents issus de trois pays : les États-Unis, la France et le Chili. Les résultats ont montré qu’aux États-Unis, la consommation de produits de Luxe sert plutôt à affirmer un statut, montrer une certaine puissance, dans une logique de compétition, alors qu’en France par exemple, les jeunes sont plutôt tournés vers des valeurs fondamentales de Luxe éthique. Les jeunes chiliens deviennent de plus en plus exigeants sur la traçabilité et l’éthique des produits de luxe, et exigent en quelque sorte un engagement moral.

Ils sont surtout fidèles à leurs groupes d’amis, il s’agit donc d’une fidélité collective. Aux Maisons de Luxe maintenant d’appréhender cette nouvelle forme relationnelle , en "One to Few". Par ailleurs, ils sont plutôt dans une logique d’expériences, il faut donc constamment se renouveler pour proposer de la nouveauté ou tout en satisfaisant un certain niveau d’exigence de base quant à l’expérience d’achat ou avec le service client. 

C’est un Luxe où on laisse de la place aux jeunes, pour qu’ils puissent s’exprimer librement mais aussi créer. C’est un Luxe qui met en avant l’humain et notamment ses collaborateurs et artisans. C’est enfin un Luxe qui se vit de façon collective, où l’on peut se partager l’achat d’un objet, le revendre ensuite en laissant un petit mot, etc.